Kronikk: Motorsport, sponsing og samfunnsansvar

Skrevet av Hans Erik Næss, førsteamanuensis, Høyskolen Kristiania. Næss har forøvrig tatt doktorgrad om rally-VMs markedspotensial.

Den 16. januar skriver Håkan Leeman på parcferme.no mye klokt om hvorfor motorsport lider av sponsornød. Samtidig kan det løftes fram flere omstendigheter knyttet til miljøperspektivet som kan tas med i betraktningen om motorsport skal bli mer attraktivt for sponsorer. 

Politiske omstendigheter

Det vi vet, er at det økologiske fotavtrykket tilknyttet billøp i hovedsak stammer fra tilreisende team og fans, ikke fra selve løpet. Forskning på den politiske prosessen før og etter de australske WRC-rundene i 2009 og 2011, avdekket imidlertid at motstanden fra landeiere, interessentgrupper og miljøvernere bunnet i det at de følte seg overkjørt av myndigheter og arrangører. 

Et annet eksempel er Paris-Dakar, der arrangøren har måttet utvikle en rekke miljøtiltak for å bedre sitt samfunnsansvar i forbindelse med løpet. Om dette hjelper, er omdiskutert. Studier av såkalt «grønnvasking» av Formel 1 har i tillegg vist at overfladiske miljøtiltak kan forverre bildet av sporten – ikke minst siden enkelte løp har fått dispensasjon fra nasjonale klimareglement for å kunne gjennomføres. 

Disse tre eksemplene forteller oss at arbeidet med å endre holdninger til motorsport, slik Leeman påpeker, også må gjøres gjennom ikke-motorsportslige kanaler. 

Totalbildet undervurderes

For det andre er totalbildet om hva et motorsportarrangement kan være, litt undervurdert i diskusjoner om tradisjoner og verdier. Vi sluttfører i skrivende stund et forskningsprosjekt om Zürich E Prix 2018. Der har vi undersøkt hva som gjorde at sveitsiske myndigheter valgte å støtte nettopp dette løpet fremfor andre motorsportaktiviteter, etter å ha utelukket baneracing siden 1955. 

Svaret var appellen i «pakken» som Formula E-løpet inngikk i, med fokus på ny teknologi, grønne verdier, og byutvikling. For eksempel var Zürich bys representanter klokkeklare på at de ikke ville støtte et utelukkende kommersielt arrangement. Samarbeidet mellom Formula E og ETZ Zürich, en av verdens fremste institusjoner på teknologisk utdanning, bidro også sterkt til at løpet ble noe av. 

Naturlig nok er slike samarbeidsavtaler omfattende med så store arrangementer. Men logikken kan overføres til mindre løp: Alle sponsorer må tjene noe på deltagelsen, og det som tjenes måles ikke alltid i penger. Investeringsmarginen til Hugo Boss har sannsynligvis krympet etter at de flyttet fra Formel 1 til Formula E i 2017. Til gjengjeld har de fått en ny type markedsføringsarena.

En annen sponsorforståelse 

Hva betyr dette for utøverne? En grønnere profil på sponsorhenvendelsene må ikke tas som en fasit på hvordan øke inntektene til alle typer motorsport. Bransjesponsorer med bedriftsspesifikke ønsker om hva de vil ha igjen for investeringen, så som Lindberg og Lund, vil i hovedsak være mest interessert i lokale utøvere en god stund framover. Det samme vil for eksempel Würthfondet der norske motorsporteam kan søke om penger. 

Men det vi ser, er at sponsorlogikken – i alle fall i de store seriene og blant de større investorene – preges av samfunnsverdier vel så mye som kun kost-nytte-analyser. Faktisk er det tall som tyder på at sponsorinvesteringene i motorsport øker på globalt nivå, og medfører et annet ansvar på utøveren enn tidligere. For å si det enkelt: Det å skaffe spons er ikke bare et spørsmål om hvor ambisiøse motorsportutøvere skal hente penga fra. Det handler heller ikke om hvem som er mest synlig på sosiale medier. I stedet tyder mye på at de som søker en proffkarriere som motorsportutøver bør stille seg selv spørsmål om hvordan de skal bidra til at det potensielle sponsorselskapet forbedrer seg, på en måte som samsvarer med dets idé om samfunnsansvar.

Hvis sponsortrendene i global motorsport drypper ned på lokalt nivå, vil flere og flere motorsportutøvere i større grad bli et knutepunkt mellom bedrift, kunder og involverte samfunnsinteresser. Da blir det, som Leeman helt riktig skriver, et spørsmål om hvem er tidlig ut med å koble dette på en nytenkende måte.